作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
这年头，连有钱人的钱，也开始有代沟了。
房地产、白酒、银行等曾经备受追捧的传统资产，以及豪车、名表等昔日成功人士的标配，近两年来常被市场贴上“老登”标签。随着部分传统行业和高端消费品接连遇冷，“老登资产崩盘”也成了热门话题。
有钱人的财富账本，也会影响不少行业的生意经。酒业便是其中之一。传统财富承压之际，企业大额购酒订单减少、商务礼赠需求收缩，曾经支撑高端酒消费的部分购买需求正在松动。
那么，当老钱与新钱的财富格局发生变化，新的酒桌上，“茅台们”又该如何掌握话语权？
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01
“老登资产”为什么不香了？
谁能想到，“老登”有朝一日会成为一种资产分类。
“老登资产”是资本市场流行的一种通俗说法，通常指房地产、白酒、银行、煤炭等传统行业相关资产。这些行业往往拥有相对成熟的商业模式，其资产曾凭借稳定盈利、品牌壁垒或增值预期，成为投资者眼中的香饽饽。
“老登”二字，带有对传统投资偏好及其所关联的财富群体的调侃意味。房地产等资产曾是部分60后、70后投资者熟悉的财富积累途径，便有了“老登资产”这一戏称。
与之相对的“小登资产”，通常指人工智能、半导体、机器人、算力等科技成长赛道的资产。“小登”某种程度上也是暗指因为这批资产而掌握财富的新一代年轻富人。
当然，“老登”“小登”并不是严谨的金融学分类。严格意义上来说，银行、煤炭、白酒的商业逻辑各不相同，科技资产也并非年轻人的专属。只是新旧资产在市场表现和投资预期上的分化，让这套略带调侃意味的生动说法流行了起来。
最近几年，“老登资产”谈不上集体崩盘，但部分传统行业确实承压。胡润研究院发布的《2025胡润中国500强》显示，500家上榜非国有企业的总价值同比增长38%，达到77万亿元。其中，半导体是企业价值增长最多的行业，房地产则是价值下降最多的行业。
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很显然，创造财富的热门赛道已经更新换代。而这场变化的影响，也由资产价值传导到消费市场。
过去几十年，房地产、传统制造、商业贸易等行业创造财富的同时，也培育了一批高消费能力的企业主和投资者。豪车、名表、名酒既是他们的消费选择，也是特定圈层认可的财富与身份符号。
但如今，传统高端消费市场已经发生了显著调整。胡润研究院发布的《2026胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》显示，2025年中国高端消费市场规模同比下降5%，至1.56万亿元。
当代有钱人也在重新分配消费预算。胡润对470位平均年龄36岁的高净值人士进行调查发现，受访者计划在未来一年将腕表、珠宝等物质消费支出减少约10%，将旅游、健康、教育等服务体验支出增加约12%。
具体来看，受访者计划在腕表、收藏品和珠宝上的年均支出分别减少12.3万元、8.6万元和5.5万元，酒类支出则基本保持不变。
可见，当新的造富资产压过旧的造富资产，新的财富群体出现，过去被广泛认可的消费符号，未必能自动获得同样的认同。
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02
谁来接住“老钱的酒桌”
对于酒业而言也是如此，过去那些掌握高端消费话语权的人，以及他们所认可的消费规则，在新酒桌上也在被重新评估。
事实上，高端白酒的消费话语权，曾经发生过一次重要转变。
行业数据显示，2012年，高端白酒政务、商务和大众消费的占比分别约为50%、28%和22%；2017年，政务消费占比降至约2%，商务和大众消费分别升至51%和47%；2018年，大众消费进一步升至55%，商务消费为43%。
不难看出，过去由政务消费支撑的部分高端白酒需求，在这段调整期逐渐由企业商务活动和大众消费承接，白酒市场的消费结构完成了一次大蜕变。
时隔十余年，支撑高端酒消费的商务市场，也开始面临调整。
中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，2026年上半年，82.8%的受访经销商及终端零售商反馈商务礼赠消费减少，78.1%反馈一般礼品消费减少。相比之下，反馈日常自饮、亲朋聚会和婚寿宴席消费减少的比例分别为66.8%、64.8%和57.0%。
图片 来源：中国酒业协会公众号
这一压力也体现在不同价格带的渠道表现上。招商证券2026年9月发布的白酒渠道跟踪报告指出，中秋前夕，400—500元价格带的商务需求缺口较大；山东受访渠道的反馈则显示，商务及中高端需求偏弱，500—800元价格带降幅最大。
类似变化并非仅见于白酒。部分葡萄酒市场的渠道调研也提到，商务宴请和企业团购承压，个别受访酒商反映客户购酒价格有所下移。
对照2012年后商务和大众消费占比上升的经历，这一轮调整还能否形成类似的需求接替？
答案是：未必。
《2026中国白酒市场中期研究报告》同样也提到了，除商务礼赠之外，日常自饮和亲朋聚会同样存在较为普遍的需求收缩。而从渠道反馈来看，部分企业大额采购减少后，个人零售订单也尚未表现出足以全面弥补缺口的增长。
更重要的是，当前变化还涉及消费者对传统名酒社交价值的认同。2012年后的高端白酒消费结构调整，并不意味着原有品牌认可随政务需求一起消失；如今，这种认可是否能够延续到新财富群体，需要重新审视。
03
新酒桌有新规则
“老钱”青睐的名酒，在“新钱”的酒桌上还值不值钱？
不同财富来源的消费者，对高端商品价值的判断可能并不相同。
2024年，波士顿咨询公司与腾讯营销洞察联合发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，按受访奢侈品消费者的财富来源，将其分为“传统财富”和“新质财富”两类。
其中，前者主要涉及自然资源、传统制造、建筑工程、房地产等行业；后者则涉及互联网、生物医药、信息技术、新能源、数字经济等领域。这一划分与前文“老登资产”“小登资产”的行业指向有一定相似之处。
该报告发现，传统财富消费者更重视社交需求，品牌选择相对集中，也更关注社交圈信息；新质财富消费者则更重视自我需求，品牌选择较为多元，对公开信息渠道和电商购物的接受度也更高。
也就是说，即使面对同样价格昂贵的商品，不同财富来源的消费者，也可能给出不同的购买理由。
此前，胡润发布的《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》也表明，当代高净值人群的社交方式正在从拓展人脉，转向更加关注家庭与个人生活；消费心态也呈现出从外显、炫耀性价值转向隐性、实用性价值的变化。尤其是，部分高净值人群减少了朋友聚会及纯商务活动等方面的支出，同时更加重视健康、家庭生活和私人体验。
综合来看，无论是消费理由还是支出安排，都离不开需求本身。
香颂资本董事沈萌对酒讯表示，经济增长较强时，房地产、白酒、传统消费品往往更受关注；而当经济增长前景承压，消费支出可能向刚性需求集中，非必需消费品的需求随之减弱。
“缺少需求支撑的消费品，成长潜力就会缩小，估值就会被抑制。反之，经济形势转向，消费需求恢复，成长潜力就会刺激估值预期。”沈萌补充道。
从这个思路来看，“老登”“小登”似乎本就没有区别，它们更像是舆论和吃瓜群众为“需求”二字穿上的不同花衣。
传统资产仍可能因需求恢复重获增长，新兴资产也未必能一直依靠增长预期获得市场青睐。判断资产价值，最终离不开需求和盈利能力。
至于“茅台们”能不能继续掌握新酒桌的话语权，答案也并不取决于新钱与老钱的年龄、出身，而在于它们能否继续成为不同财富群体愿意为之买单的选择。
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WangqiHuigu
酒 讯
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