“我们认为，接下来一定会诞生能够比肩甚至超越iPhone的全新硬件这类划时代产品。”10月19日，速卖通Brand+营销负责人衍之对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示。当日，“2026阿里速卖通年度峰会暨‘双11’商家大会”在深圳举行，会上，速卖通与天猫启动“中国品牌全球增长计划”，重点面向头部品牌、AI（人工智能）硬件新品牌和优质工厂品牌。
值得关注的是，作为计划的重要组成部分，速卖通还把资金投向AI硬件新品牌。平台拟对优秀AI硬件品牌进行天使轮投资，并配套Brand+和天猫经营支持，目标扶持超100个品牌。
在当前的跨境电商赛道，低价白牌的增长逻辑正在系统性退潮，品牌化不再是可选项，而是平台与商家共同面对的生存命题。
除了速卖通之外，拼多多旗下跨境电商平台Temu和字节跳动旗下跨境电商平台TikTok Shop也在自找出路：Temu向供应链的最深处下沉，用资本直接“造”品牌；TikTok Shop则向消费场景的最前端靠拢。
在此大背景下，与天猫联手后，速卖通能否在新竞争格局中找到自身位置？
押注AI硬件，品牌化已成出海大势
公开数据显示，2026年1~7月，速卖通AI硬件品类销售额同比增长100%。
衍之表示，平台数据印证AI硬件正展现出强劲增长态势。当前AI机器人、AI陪伴机器人、AI眼镜等赛道热度上升，相关消费需求正在快速兴起。在他看来，如果能够提前挖掘、扶持优质品牌，有望打开可观的交易增长空间。“我认为下一代伟大的产品可能还没有出来，所以我们要做提前的布局。”衍之说。
到底什么是AI硬件？
10月20日，深圳市明栈信息科技有限公司（M5Stack）销售市场总监潮刚在大会上表示，标准AI硬件可分为三类形态。
第一类是桌面陪伴机器人或桌面桌宠，设备内置AI Agent（智能体），可对话、输出表情，实现实时人机互动，充当工作与生活的陪伴载体；第二类是便携口袋式AI设备，支持语音对话，由AI智能体完成任务处理并实时反馈结果，信息可在屏幕呈现；第三类为本地AI算力硬件，相当于个人的“本地AI大脑”，承载智能家居、AI相册等应用，核心特点是数据本地化。
从具体打法来看，不同于单纯供给流量的模式，这套“投资+经营”的组合方式，或意味着速卖通希望更早介入AI新品牌的成长周期。
除了AI硬件赛道之外，头部品牌是速卖通现阶段加码的重点，优质工厂品牌也是速卖通和天猫联手加码方向之一。
值得关注的是，近两年，速卖通持续加大品牌出海赛道投入。早在2025年，速卖通发布“Brand+品牌出海计划”，宣称帮中国品牌用亚马逊一半的成本实现更高的成交额。10月19日，速卖通还公布了未来三年的发展目标：品牌数、品牌GMV（商品交易总额）每年实现双50%增长。
速卖通国家业务负责人英朋对《每日经济新闻》记者表示，品牌化是速卖通接下来全球布局的首要方向。他透露，本次大会上，速卖通面积最大的展台即为Brand+。Brand+的核心目标是扶持优质中国品牌，协助它们适配不同市场的合规要求与本地环境，实现全球销售增长。
除了速卖通之外，Temu、SHEIN等平台也在加速品牌化布局，低价模式红利消退之下，品牌化已经成为跨境行业共同的选择。今年3月，拼多多宣布“新拼姆”方案，开启品牌自营，未来3年计划总计投入1000亿元。早在去年9月，SHEIN就正式推出品牌孵化与扶持计划，对包括中国新兴设计师、品牌在内的全球新兴和成熟品牌提供孵化和扶持。
为何品牌化已经成为跨境电商平台的核心战略方向？对此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，低价模式的局限性逐步显现，在此节点推进品牌化，能够构建差异化竞争优势；与此同时，平台也需要寻找新增长曲线。国内电商市场进入存量阶段，高增长空间收窄，行业正处于产业结构调整与升级周期。
与天猫能力打通，海外“双11”打响品牌争夺战
据悉，今年速卖通海外“双11”将从10月29日开始预热，11月1日~18日正式售卖，一直持续到12月3日，力图为跨境商家打造全年最大的生意增长机会。与此同时，今年“双11”期间，速卖通将在多个核心市场加大投入，预计曝光量超10亿。
海外“双11”正式开启之前，速卖通选择将自身和天猫打通协同。
记者了解到，不少中国品牌进入海外市场时，仍面临一道现实“断点”：产品、用户和经营能力已经在国内积累多年，到了海外，营销、广告和供应链等环节往往又要从头搭起。
根据官方表述，速卖通与天猫此次启动的“中国品牌全球增长计划”要做的，就是连接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，让品牌在国内外市场不再各自为战。
据了解，速卖通与天猫将成立专项服务组，在品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面提供7大运营能力支持。这意味着，双方不再把国内业务和海外业务视作两套独立体系，而是依托统一经营链路服务全球市场。跨境平台的竞争维度，正从流量、价格、履约能力，延伸至品牌经营体系的比拼。
在庄帅看来，天猫需要稳住一批已经出海或是计划出海的品牌商家。低价模式增长空间受限，行业转向品牌化竞争，而天猫是国内品牌资源最集中的阵地，拼多多、京东都在争夺这批品牌资源。在此背景下，选择和速卖通打通协同，成为天猫留住品牌的重要方式。
那么，对品牌们而言，出海市场到底难不难打？不少品牌的相关负责人告诉记者，出海门槛不在于渠道，而在于如何适配不同国家差异化的市场规则与用户偏好。
小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦对《每日经济新闻》记者表示，小家电品类在国内外市场差异显著。他透露，品牌出海初期曾尝试直接把国内产品复制到海外，走了不少弯路。他谈到，市场不能笼统地统称为“海外”，每一个国家都相当于一个独立市场，各国的安规标准、法律法规、税率要求各不相同，用户消费习惯、饮食习惯也存在明显区别，对小熊而言，出海面临的是系统性、全维度差异。在纷繁多样的市场环境里寻找共性，是品牌全球化需要攻克的课题。
黄志锦以欧洲市场举例介绍，国内电热水壶常见容量为1.7L、2L，功率约1800W，烧开一壶水通常需要7~9分钟，时长会随各地电压有所浮动。以英国市场为例，当地消费者要求水壶必须在3分钟内完成烧水，产品功率需要达到2800W~3000W以上才能满足需求。
“我到现在也不知道英国人为什么这么着急，但是确实是这样的。”黄志锦称，如果直接把国内款电热水壶投向英国市场，很难打开销路。
英朋也表示，现在速卖通已经没有所谓的全球策略了，而是转向国别化定制方案。不同国家的客群偏好、价格带差异显著，南北半球、不同族裔之间，用户需求也存在巨大差别。
可见，内外链路打通只是品牌出海的基础设施，全球化不是一套方案通吃全球。对于速卖通而言，联动天猫、推进品牌化，只是新竞争周期的起点，后续考验的是平台持续服务品牌本地化落地的能力以及持续构建差异化竞争壁垒的实力。
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